Bruno Favarelli explica por que pequenas empresas precisam ser vistas antes de serem escolhidas

Em um mercado formado por milhões de pequenos negócios, comunicação visual profissional ajuda empresas a gerar reconhecimento, confiança e competitividade.

Segundo dados do Office of Advocacy da SBA (Small Business Administration), os Estados Unidos têm mais de 36 milhões de pequenas empresas. Juntas, elas representam 99,9% dos negócios do país e empregam cerca de 62,3 milhões de pessoas, quase metade da força de trabalho do setor privado. São números que mostram o peso desse universo, mas também revelam algo menos comentado: o tamanho da disputa que cada um desses negócios enfrenta todos os dias, muitas vezes a poucos metros de um concorrente que vende exatamente a mesma coisa.

Nessas disputas, qualidade por si só raramente decide o jogo. Em ruas onde dois ou três negócios vendem a mesma coisa, quem aparece primeiro aos olhos do consumidor costuma sair na frente, independentemente do que está por trás do balcão.

Um levantamento do setor de sinalização comercial, publicado pela CCR Mag, mostra a dimensão desse efeito. Segundo o estudo, 76% dos consumidores afirmam já ter entrado em uma loja pela primeira vez por causa da sinalização externa, e 67% dizem que uma sinalização atraente influencia diretamente sua decisão de compra. O mesmo levantamento aponta que mais de 68% dos consumidores associam a qualidade da fachada à qualidade dos produtos ou serviços oferecidos, enquanto mais da metade evita entrar em estabelecimentos com sinalização mal cuidada ou mal executada.

É nesse ponto que entra o trabalho do especialista convidado Bruno Zamora Favarelli, fundador da B.Z Favarelli e Pro Signs & Wraps LLC, empresa americana dedicada a ajudar pequenos e médios negócios a ocupar visualmente esse espaço de disputa. Para ele, esse primeiro contato visual funciona como uma ponte entre a empresa e o público. Quando essa ponte é confusa, com uma placa mal posicionada, uma fachada apagada ou uma identidade sem padrão, o consumidor pode simplesmente não entender o que aquele negócio oferece, ou nem perceber que ele existe.

É ilusão pensar que, num mundo de celulares e redes sociais, a comunicação física perdeu espaço, pois os dados dizem outra coisa. Uma pesquisa da Morning Consult sobre mídia exterior nos Estados Unidos identificou que 88% dos adultos consultados haviam notado algum tipo de publicidade fora de casa nos 30 dias anteriores, e 63% se lembravam especificamente de placas impressas. O mesmo estudo encontrou algo ainda mais relevante: parte significativa das pessoas que viram esse tipo de publicidade foi depois pesquisar a empresa pelo celular.

Segundo Favarelli, essa é uma das maiores oportunidades, e um dos erros mais comuns, entre pequenos negócios: tratar a fachada, a frota, a vitrine e os perfis digitais como coisas separadas, quando na prática são pontos de uma mesma conversa com o cliente. A jornada do cliente raramente acontece num lugar só. Ele vê a fachada na rua, depois procura a empresa no Google ou no Instagram e só então decide entrar em contato. Quando essas pontas não combinam, o cliente tende a desconfiar de que não está diante da mesma empresa.

Não existe fórmula única para resolver isso. Um restaurante precisa pensar no fluxo da rua, no horário de maior movimento e na velocidade com que as pessoas passam. Já uma empresa de serviços talvez precise, antes de tudo, deixar claro qual é a especialidade e como entrar em contato. A vitrine tem outro papel: organiza a mensagem comercial e faz a transição entre a rua e o interior da loja, mas perde força quando recebe informação demais. Para Favarelli, cada negócio tem um problema diferente para resolver com a fachada e, por isso, a primeira pergunta nunca é sobre design, é sobre o próprio negócio. 

Os veículos comerciais entram nessa mesma lógica, como pontos de contato móveis. Quando bem identificados, mantêm a marca visível enquanto circulam, prestam serviço ou ficam estacionados, desde que a mensagem seja simples e a estratégia seja pensada para a rota real daquela empresa, não para um padrão genérico.

Esse cuidado pesa mais para pequenas e médias empresas do que para grandes marcas. Redes nacionais já têm campanhas, presença constante na mídia e um nome que faz parte da memória do consumidor. Um negócio local, na maioria das vezes, precisa construir esse reconhecimento sozinho, dentro da própria comunidade, e tem nisso uma das poucas vantagens que pode pesar a seu favor: não depende de orçamento de grande rede para ser bem lembrado, depende de coerência.

Dados do Census Bureau mostram a escala desse desafio nos Estados Unidos. Em 2023, o país tinha 5,58 milhões de empresas com empregados e menos de 500 funcionários, além de mais de 30 milhões de estabelecimentos sem empregados formais. Cada um desses negócios disputa espaço, e para boa parte deles essa disputa começa no território mais imediato, a própria rua, o próprio bairro.

É também por isso que Favarelli defende que esse trabalho não pode ser fragmentado entre profissionais que não se falam. Criar um logotipo bonito sem pensar em como ele vai aparecer numa fachada, ou produzir uma peça tecnicamente perfeita sem entender o posicionamento do negócio, é desperdiçar o investimento do cliente. Esse compromisso com o setor vai além dos projetos que assina.

Pela Pro Signs & Wraps, Favarelli também oferece um programa gratuito de formação para jovens adultos interessados em comunicação visual, design e marketing, uma forma de devolver ao mercado parte do conhecimento que levou mais de uma década para construir e de ajudar a formar profissionais capazes de atender, no futuro, esse mesmo universo de pequenos negócios que hoje precisam ser vistos para sobreviver.

Ser visto não garante uma venda, mas um negócio que não é percebido dificilmente chega perto de demonstrar sua qualidade. Antes da escolha, existe o reconhecimento. Antes do reconhecimento, existe a visibilidade. E, para milhões de pequenas empresas espalhadas, construir essa presença pode ser, literalmente, o primeiro passo para competir.

Por: Priscilla Moura