Do e-commerce ao valuation: por que a marca virou o ativo que o pequeno negócio não pode mais ignorar

O Brasil bateu recorde de registros de marca em 2025, puxado por microempreendedores. Por trás do número, uma virada de mentalidade: a marca deixou de ser um detalhe de identidade e passou a ser um ativo que pesa no valor da empresa, e que pode ser perdido por quem demora a protegê-lo.

Por muito tempo, registrar uma marca foi tratado como burocracia de grande corporação. Esse entendimento mudou. Em 2025, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) recebeu 504.461 pedidos de registro de marca, alta de 7,9% sobre o ano anterior e o maior volume da série histórica, a primeira vez que o país ultrapassou meio milhão de pedidos em um único ano. Quase metade partiu de microempreendedores individuais e empresas de pequeno porte.

O motor desse recorde tem nome: e-commerce. Com mais negócios nascendo e vendendo online, o nome da marca passou a ser o principal, às vezes o único, ponto de contato com o cliente. E é exatamente esse sinal que distingue um negócio dos concorrentes o que a lei protege quando há registro.

A marca entra no balanço

A consequência dessa mudança é contábil, não apenas simbólica. A marca registrada deixou de ser um item de identidade visual para se tornar um ativo intangível, algo que entra na conta quando o negócio é avaliado, vendido, franqueado ou licenciado.

Sem registro no INPI, nada disso existe juridicamente: não há marca a licenciar, não há franquia a estruturar, não há ativo a transferir em uma eventual venda. O empreendedor pode ter construído reputação, clientela e faturamento, mas, sem o registro, não é dono formal daquilo que construiu. Na prática, parte do valor do negócio fica no ar.

Há ainda um risco que costuma pegar o pequeno negócio de surpresa. No Brasil vigora o chamado sistema atributivo: pela Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996, artigo 129), a propriedade da marca se adquire pelo registro, e não pelo uso. Na prática, isso significa que o direito de exclusividade é de quem registra primeiro, não de quem usa primeiro. Um concorrente pode registrar o nome que você já usa há anos e, com o registro em mãos, obrigá-lo a trocar marca, fachada, embalagem e redes sociais, ou pagar para continuar usando o que era seu.

Mais barato de proteger do que de perder

Registrar ficou mais caro em 2025. O INPI reajustou suas taxas pela primeira vez desde 2012: para MEIs, microempresas e empresas de pequeno porte, o pedido custa a partir de R$ 440 por classe (especificação pré-aprovada) ou R$ 860 (livre preenchimento); para as demais empresas, R$ 880 ou R$ 1.720. Em compensação, o processo foi simplificado: a nova taxa única já inclui a concessão e os dez primeiros anos de vigência, e o certificado passou a ser emitido automaticamente após o deferimento, encerrando o antigo risco de perder a marca por esquecer de pagar a taxa final.

Ainda assim, o custo e a complexidade afastam parte dos empreendedores, e é aí que muitos pedidos feitos por conta própria acabam indeferidos, por falta de uma pesquisa de viabilidade prévia ou de enquadramento correto nas classes do INPI. O exame de um pedido sem oposição levou, em média, 18,5 meses em 2025, com meta de redução para 10 meses em 2026. Um pedido mal formulado pode significar quase dois anos perdidos.

O papel da assessoria especializada

É nesse intervalo entre intenção e execução que entra a assessoria especializada. A Estartar atua no ciclo completo da marca, da pesquisa de viabilidade antes do depósito ao monitoramento depois do registro, passando pela defesa contra oposições e pelo recurso contra indeferimentos. O processo é conduzido 100% online e, para reduzir a barreira de custo agravada pelo reajuste do INPI, a empresa permite parcelar o valor do registro no boleto.

“O pequeno empreendedor não perde a marca por falta de dinheiro, e sim por falta de informação no momento certo. Quando a viabilidade é checada antes, o registro deixa de ser uma aposta e vira um ativo seguro”, afirma André de Almeida, CEO da Estartar e certificado pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) e pelo INPI.

A leitura de fundo é simples: proteger a marca no início custa uma fração do que custa recuperá-la, ou reconstruí-la, depois. Em um mercado em que o nome virou o principal ativo do negócio, registrar deixou de ser burocracia e passou a ser estratégia.